Aumenta la escucha de audio en línea en Estados Unidos y los hábitos de escucha de podcast reflejan el regreso al trabajo y la escuela en los tiempos pospandémicos. Así lo refleja el estudio de este año de The Edison Research, The Infinite Dial 2022.
En marzo de este año, The Edison Research presentó su estudio anual de The infinite Dial, la encuesta de consumidores de medios digitales más rigurosa de Estados Unidos. Basándonos en este estudio y también en los del Observatorio de Ivoox (en adelante Observatorio), que cubrirá el panorama hispano, podremos exponer un escenario detallado con respecto a la escucha de podcast en España y el mundo.
Aunque tomaremos datos de otras encuestas hechas en el territorio, The infinite dial y el Observatorio serán las principales a tomar en cuenta. Estos datos de marketing son de gran ayuda en términos del conocimiento más detallado de las audiencias y las tendencias de consumo.
Mercado de oyentes de podcast
Para los realizadores de podcast es muy útil saber qué personas conforman el mercado de oyentes de podcast. Aunque en líneas generales el mercado es bastante heterogéneo, con los datos a continuación nos podemos dar cuenta de ciertas tendencias en cuanto a comportamientos.
El mercado de oyentes varía sobre todo si comparamos a los de Estados Unidos con los de España, ya que cada localidad tiene sus particularidades.
Es por ello que separaremos los datos, de manera de que te des una idea clara del panorama local e internacional que dibuja el mercado de oyentes de podcast.
Como dato no menos importante, señalaremos de qué manera la reciente pandemia cambió o acrecentó ciertos comportamientos. ¿Fue la pandemia un factor determinante para que la escucha de podcast creciera? O ¿Todo lo contrario?
Oyentes de podcast por edades
A continuación te diremos cuáles son las tendencias demográficas de los oyentes de podcast con respecto a las edades. De nuevo, nos basaremos en la última encuesta de Infinite Dial para Estados Unidos y, por otro lado, el Observatorio, la AIMC y data de nuestro portal para datos de España. Para el panorama mundial contamos con los datos de Statista.
Oyentes de podcast por edades en Estados Unidos
De acuerdo a The Infinite Dial 2022, un 47% de las personas encuestadas que han escuchado un podcast en el último mes, comprenden las edades de entre 12 a 34 años. Le siguen con un 33% personas de entre 35 a 54 años y por último, con un porcentaje de 20%, personas mayores a 55 años.
Con respecto a la evolución a través de los últimos años (2020-2022), la población más joven de entre 12 a 34 años, tuvo su pico de crecimiento en el año 2021, con un porcentaje de 56% para personas que habían escuchado un podcast en el último mes en esas edades. El porcentaje bajó este año a 50%.
Pero con los mismos datos podemos notar que, incluso con esta baja, el porcentaje de este año es mayor que en 2019, cuando fue de 42%.
Ocurrió de forma diferente con las personas de edades comprendidas de entre 35 y 54 años, quienes aumentaron el consumo en el último mes con respecto al año 2021.
Oyentes de podcast en Español por edades
El Observatorio, constata que el grupo etario que destaca en la escucha de podcast en español es el de las personas de entre 45 a 54 años de edad. Este grupo etario conforma el 20,52% de las personas encuestadas.
Le siguen las personas de entre 25 a 34 años con un 18,90% y las personas de entre 55 a 64 años con un 16,04%.
Para los datos de oyentes de España específicamente, Statista encuentra que en el año 2022 en España, un 60% de las personas de 18 a 24 años afirma escuchar podcast, mientras los mayores de 64 años comprenden un porcentaje reducido de 26%.
Si ponderamos estos resultados de una forma global, quienes más escuchan podcast son los millennials. Pero ¿cuáles son sus características demográficas? Componen la generación más numerosa. A diferencia de las generaciones previas y posteriores, si bien no nacieron con internet, crecieron con este recurso y ya no pueden imaginar el mundo sin conexión. Además, son la generación con mayor nivel educativo, la primera en tomar seriamente y el cuidado físico y mental y en apostar por la economía compartida más que en la posesión de bienes.
Los aspectos de la demografía millennial hablan, y mucho, de su consumo de podcast. No es casual que opten por este tipo de formato, uno de los podcast más escuchados sea de historia, otro de bienestar mental, y dos de cultura (uno de ellos liderado por un ícono millennial).
Dispositivos usados para escuchar podcast
Entre los dispositivos usados para escuchar podcast están los smartphones o los móviles inteligentes, el ordenador, los parlantes del coche, las tablets y los Ipads, los altavoces inteligentes y los televisores inteligentes.
Dispositivos usados para escuchar podcast en Español
- En cuanto a los usuarios de podcast en español encuestados por el Observatorio, éstos prefieren escuchar podcast desde sus smartphones con sistema operativo Android.
- Seguido a eso, otros escuchan podcast desde el ordenador.
- En tercer lugar, los oyentes de podcast en español escuchan desde sus smartphones con sistema operativo IOS.
Dispositivos usados para escuchar podcast en Estados Unidos
De acuerdo al estudio más reciente de The Infinite Dial, los estadounidenses la mayoría de los estadounidenses que escuchan podcast, lo hacen en sus teléfonos inteligentes (IOS) y unos pocos lo hacen en sus ordenadores.
Dónde y cuándo se escucha podcast
El lugar y el momento en el que se escucha podcast puede variar según la localidad y el contenido del podcast. A continuación puedes constatarlo.
Dónde se escucha podcast en español
- El 82.67% de los oyentes de podcast en español consultados manifiesta que escucha podcast mientras hace los quehaceres del hogar.
- Un 73,80% lo hace mientras descansa.
- En tercer puesto, según porcentajes, están las personas que escuchan podcast mientras pasean o caminan.
Dónde se escucha podcast en Estados Unidos
Según los datos de la última encuesta de The Infinite Dial, los estadounidenses prefieren escuchar podcast en sus casas en contraposición a hacerlo en el coche. Hay un porcentaje muy alto de diferencia entre un lugar y otro.
Los hábitos de transporte y de consumo son muy particulares en Estados Unidos, donde una población muy extensa pasa mucho tiempo en el coche, trasladándose hacia el trabajo o incluso para hacer las compras necesarias para la casa.
Si este tipo de traslados de manera diaria no es la actividad más atractiva, escuchar podcast puede hacerla más entretenida, entonces, hay mucho terreno por ganar en estos miles de horas anuales de millones de personas.
Con seguridad, un contenido liviano, que no requiera pensar demasiado y con una extensión que coincida con la duración promedio de los viajes es una fórmula ganadora en este terreno.
Cuándo se escucha podcast en España
De acuerdo a los datos de podcastyradio.es sobre el comportamiento de 100.000 usuarios, la mayoría escucha contenido de 12 de la noche a la 1 de la madrugada. En otros datos se muestra también que los días en que más se escucha contenido en este sitio son los días sábados en la noche, en coincidencia con la emisión de dos podcast de fútbol, que son emitidos por la cadena COPE.
Una de las características del podcast, a diferencia de otro tipo de formatos como el video, es que habilita el consumo de contenido mientras se realiza otra actividad. Sin embargo, en las encuestas encontramos que, aunque también la gente escucha mientras hace otra cosa, un gran porcentaje de los oyentes únicamente se concentra en escuchar un podcast.
Para procesar esto debemos tener en cuenta que hay contenidos de podcast que son ligeros y que no demandan nuestra completa atención. Sin embargo, la mayoría de los podcast ofrece contenido que requiere una mayor dedicación.
Cómo se encuentran los podcast
Aunque el mercado de podcast espera una enorme expansión en los próximos años, ya existen una oferta y una diversidad formidables. Quizás sea por eso que los usuarios prefieren escuchar podcast de acuerdo a las recomendaciones de otros. Veamos:
- En primera instancia, los usuarios encuentran los podcast por recomendación de la misma plataforma donde los escuchan (Spotify, Apple Podcast, etc.).
- Seguido a esta recomendación, los usuarios encuentran los podcast a través de las redes sociales que utilizan mayormente (Instagram, Twitter, etc.).
- En tercer lugar, el oyente da la oportunidad a un podcast porque se lo recomendó un amigo o una persona de su círculo social y con quien tiene gustos e intereses afines.
Oyentes de podcast por género
Tanto en las encuestas locales consultadas, como en las internacionales, pudimos constatar que en cuanto a géneros, los oyentes de podcast están equilibrados. Mujeres y hombres escuchan podcast casi en una misma proporción. En un porcentaje más pequeño se encuentran las personas de género fluido o no binario y también las que prefirieron no expresar su identidad de género al momento de hacer la encuesta.
Tiempo de escucha de podcast
Para el panorama del podcast con respecto el tiempo de escucha nos basamos en datos del Observatorio y los datos de podcastyradio.es.
Tiempo de escucha de podcast en español
En cuanto a las preferencias de los oyentes de podcast en español, el mayor porcentaje de encuestados asegura que la duración de los episodios les tiene sin cuidado siempre y cuando les interese el contenido.
Por debajo de ese porcentaje están las personas que prefieren escuchar podcast cuyos episodios duren entre 20 y 40 minutos, en concordancia con la duración media de los episodios de podcast. Convergentemente, el tiempo promedio de escucha de podcast en PodcastyRadio es de 27 minutos 33 segundos.
Frecuencia de escucha de podcast
Un 45,34% de las personas encuestadas por el Observatorio escuchan podcast más de cuatro días a la semana. Sólo los programas de radio llevados a podcast cubren esa frecuencia. Generalmente, los podcast ‘puros’ tienen una emisión semanal o quincenal, entonces la mayoría de los oyentes está escuchando varios podcast o programas radiales en podcast.
En cuanto a la data de Estados Unidos recogida por The Infinite Dial, el mayor porcentaje de personas encuestadas escucha un promedio de cuatro episodios por semana. En segundo lugar y por poca diferencia, se encuentra la población que escucha dos episodios por semana.
Otros comportamientos
Nivel educativo
Tanto en el plano local como global, las personas que más escuchan podcast tienen mínimo un nivel de instrucción universitario o técnico. Esto no quiere decir que siempre vaya a ser así.
Muy probablemente, el consumo se popularice aún más, como ha ocurrido con muchos consumos culturales que comenzaron como materiales ‘de culto’ y luego pasaron a ser parte de la cultura popular, o como ha ocurrido con muchas manifestaciones de nicho.
El impulso de Spotify
Por otro lado, Spotify invierte fuerte en podcast desde 2019 con el objetivo de fidelizar no sólo a quienes quieren escuchar música, sino también a quienes escuchan podcast (y para ello necesitaban otra aplicación).
Sin embargo, si había una mayoría que escuchaba música en Spotify y aún no sabía de la existencia de podcast, ahora se enteraron. Gracias a que Spotify empezó a invertir en la inclusión y promoción de podcast en su plataforma, mucha gente ha descubierto la actividad de escuchar este tipo de audios. Seguramente este es el proceso de popularización de los podcast más grande hasta el momento.
¿Dónde se escucha más podcast en el mundo?
Podría pensarse a vuelo de pájaro que el podcasting es más popular donde se originó (Estados Unidos), pero la realidad es otra. Así lo deja por sentado una encuesta mundial realizada por el portal Statista, donde se reflejó que España está por encima de Estados Unidos en cuanto a popularidad del podcasting se refiere.
Disposición a pagar por contenido
Al inicio, una de las características que identificaba a los podcast, era ofrecer contenidos totalmente gratuitos. Pero no sólo eso, se trataba de contenido extenso, de altísima calidad, producidos por profesionales de primer nivel, con entrevistas a personajes de primera línea, sin ningún tipo de censura o límites y sin pagar un céntimo por ello. Pensemos por ejemplo en uno de los podcast más clásicos, como el de Dan Carlin o los antiguos episodios de Freakonomics o Tim Ferriss.
En principio, sus creadores difícilmente obtendrían ganancias justas por lo que ofrecían, incluso, gran parte de ellos invertían desde sus propios bolsillos para crear desde cero y ofrecer contenido de alta calidad al público. Y muchos de ellos también daban por sentado que no recuperarían esas ganancias, al menos no directamente.
Últimamente esto se ha ido revirtiendo para suerte de todos y son muchas más las personas que escuchan podcast que están dispuestas a pagar por contenidos exclusivos. Así lo deja notar Edison Research, que indica que en Estados Unidos el 47% de los oyentes se subscriben a audios de pago.
Categorías más populares en España
Las categorías que lideran el interés del público hispano son Historias y creencias, seguida por Ocio y con Actualidad y sociedad en el tercer puesto.
En el primer lugar de podcast más escuchados en España, según Apple Podcast, se encuentra el programa de radio presentado por Andreu Buenafuente y Berto Romero, Nadie sabe nada y que forma parte de la programación de la cadena SER.
Le sigue The Wild Project, un podcast nacido en plena pandemia. En el tercer puesto de Apple Podcast está Estirando el Chicle de Podium Podcast, y en el cuarto puesto El Partidazo de COPE, la cadena de radio española de gran popularidad.
Dos de los cuatro primeros puestos en podcast más escuchados en España están ocupados por programas de radio tradicional que también se ofrecen en formato podcast.
Esto coincide con los datos arrojados por la última encuesta de AIMC, Navegantes de la Red, donde vemos que un porcentaje alto de consumidores de audio por internet en España escuchan podcast de programas emitidos por la radio. Este porcentaje supera al de oyentes de podcast ‘puros’.
Esta es una característica muy particular de la escucha de podcast española, en que este tipo de formato ha sido ‘invadido’ por la radio tradicional. Esto no pasa en muchas regiones, aunque tampoco es exclusivo de España, pues algo parecido ocurre en el Reino Unido, donde BBC es altamente competitiva con programas llevados a podcast.
El impacto de la pandemia
Al principio de la pandemia, las personas cambiaron sus hábitos de escucha desde el móvil a parlantes inteligentes. Pero antes de empezar a cambiar los dispositivos (y comportamientos) de escucha se experimentó una baja en la escucha el podcast al inicio de la pandemia, sobre todo porque la mayoría de las personas que escuchaban podcast lo hacían de camino al trabajo.
Al estar confinados en casa al inicio de la pandemia, todo se empezó a reconfigurar, y eso repercutió en los hábitos de consumo de contenidos digitales. Luego de ese evento hubo cambios en los dispositivos de escucha, menos móvil, más parlantes.
La pandemia que azotó el mundo en marzo de 2020, instó a la creación sólo en España, de más de 800 nuevos podcast con temática centrada en el Coronavirus.
Alza en instalación de aplicaciones de audio
Según data del Observatorio la pandemia en líneas generales aumentó el consumo del podcast. Un 55 % de los usuarios consultados manifestaron haber aumentado el consumo de podcast debido a la pandemia.
¿Vuelta a la normalidad?
Desde finales del 2021 y durante 2022, el mundo entero transitan una vuelta a la “normalidad”. Esto quiere decir, entre otras cosas, que una gran parte de la población trabajadora, vuelve a la oficina, al menos de manera híbrida (combinando el trabajo desde casa y desde la oficina).
Los antiguos ritos y costumbres, también regresan, para algunos con alegría, para otros no tanto. Regresa entre otros, el viaje cotidiano de casa al trabajo (y de regreso), al menos algunos días por semana, si no de lunes a viernes.
Como vimos al principio del artículo, mucha gente escucha podcast de camino al trabajo, en coincidencia con el aumento de la escucha de contenido digital.
Según el portal de Statista, a nivel mundial la escucha podcast sigue ganando adeptos en la línea de tiempo. Lo podemos observar en una curva creciente desde 200 millones de personas en 2017 hasta 600 millones de personas en el año 2021. El número es por lo menos, impresionante.
Las predicciones apuntan a que en el año 2026 los oyentes de podcast pudieran ronda las 900 millones de personas en el mundo. Pero esto es solo una predicción y ya sabemos que siempre hay que ver para creer.
Lo que si es cierto es que cada vez más personas descubren en la escucha de podcast una actividad única y de la que difícilmente se prescinda una vez descubierta. Entre otras razones porque los podcast son una síntesis perfecta entre el contenido que podemos encontrar en internet y que caracteriza a los consumos modernos (de nicho y a la carta) y la radio (por su carácter auditivo y la consiguiente ilusión de estar acompañado). Por eso, el podcasting encuentra audiencias cada vez más grandes de nichos muy específicos con diversidades latentes.
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